2025年6月24日，广东主流媒体集体发布系统性变革实施方案，吹响“媒体+”赋能“百千万工程”的集结号。同一天，2025年广东省“村BA”赛事鸣锣开赛。一场媒体供给侧的结构性变革，与一场来自田野乡间的群众性文体活动，在南粤大地上不期而遇，开启了深度互促、协同发力的新篇章。
2026年7月29日，广东省“媒体+”赋能“百千万工程”工作推进会召开，会议宣布“媒体+”从1.0迈入2.0阶段。一年来，“媒体+”已从一份政策文本演变为一场深刻的社会实践，并于今年1月写入广东省政府工作报告。同年4月，云安区级“村BA”获评国家体育总局2025年群众“三大球”精品赛事案例，成为全省唯一上榜的篮球项目。
“百千万工程”的战场上，“媒体+”因“村字号”而找到了最深厚的实践土壤，“村字号”因“媒体+”而获得了最有力的腾飞翅膀。当两者的轨迹在南粤大地深度交织，这场价值共构的内在逻辑值得深思：它如何重新定义乡村与媒体、城市与乡土、生产与生活的关系？又将把“百千万工程”推向怎样的纵深？
“村字号”讲故事，“媒体+”传乡音
“村字号”的兴起，首先让乡村从“被看见”走向“自己说”。
过去，乡村在主流叙事中多是“沉默的主角”——被书写、被拍摄、被讲述，却很少自己开口。“村BA”“村超”“村晚”“村跑”这些土生土长的赛事和演出，让农民自己站到了舞台中央。球员是种地的后生，演员是隔壁的大嫂，裁判是村小的体育老师。他们的汗水、笑声和呐喊，就是最真实的脚本，不需要修饰，也无需彩排。
但光有好故事还远远不够。“媒体+”做的，恰恰是把这些沾着泥土、带着露珠的故事，从田间地头的“方言”翻译成贯通城乡的“普通话”。它不是改写故事，而是为故事搭建桥梁，让城里人听得真切、看得动情、愿意回应。
云浮云安“村BA”的破圈之路，就是这套逻辑最实在的注脚。
2025年7月15日，云安区第三届“村BA”在7个镇114个村（居）同时拉开帷幕。91支球队、1415名球员，清一色是本地农民、返乡大学生、镇村干部。没有职业球员，没有外援，有的只是对篮球最朴素的热爱。43天260场对决，看台上白发苍苍的老人抱着孙儿扯着嗓子呐喊，场边卖腐竹和牛肉干的摊贩忙得脚不沾地。整个夏天，云安的村村寨寨都泡在篮球的热浪里。
真正让这场“村口赛事”变成“全网爆款”的，是媒体的全链条介入。《人民日报》客户端广东频道专题报道《260场赛事超2000万人观看》，南方日报拿出整版推出观察报道《云安“村BA”出圈，点燃乡村活力》，云安区融媒体中心场场直播、天天推送、时时更新。央媒、省媒、区媒三级联动，把一个小山村的篮球盛事推向了全国乃至更远的视野。
8月25日，在赛事结束前一天，云安趁热打铁，启动“媒体+农文旅体融合发展”行动，推出“云安好物”直播带货矩阵，把陈璘文化、樱花旅游季、高村八音等本土文化资源串珠成链。赛事期间，线上线下累计观看突破2000万人次，36款“土特产”借势出圈，超5万游客涌入云安，增收超2000万元。
传播学大师麦克卢汉在《理解媒介》中提出“媒介即讯息”，他认为，真正改变社会认知方式与文化结构的力量，是媒介本身所引入的新的尺度与形态。“媒体+”之于“村字号”，不是简单的报道与被报道，而是以媒体的组织方式深度参与赛事传播结构、关系网络和价值逻辑的重构。
“村字号”是故事的种子，“媒体+”则是让种子发芽生长的阳光、水土和风雨。
“村字号”守根脉，“媒体+”壮筋骨
“村字号”最深沉的力量，是唤醒了乡村沉睡的文化记忆。
“村BA”的呐喊、“村超”的奔涌、“村晚”的团圆、“村歌”的绵长——这些都不是从天而降的舶来品，而是从岭南乡土千百年的生活里长出来的。它们是乡村文化最本真的表情，是农民情感最自然的流露。但如果这些文化形态仅仅停留在“热闹一阵子”，就难免消逝在时间的风中。“媒体+”要做的，正是为这份文化热度找到可持续的经济出口，让热闹变成日子，让掌声变成收成。
广东乡村歌手大赛走过的三年，最能说明这个从“活起来”到“火起来”的转变。
2023年首次举办时，大家心里都没底。南方农村报的记者们一个村一个村地跑，一个选手一个选手地聊，把那些在荔枝树下哼了半辈子的小调、在祠堂里传了几代人的老歌，从田间地头搬上了灯光舞台。
到了2025年，“媒体+文化+产业”的路子越走越开阔——参赛歌手就是家乡的推荐官，唱完一首歌转身就架起手机开直播；舞台边上摆起农产品品鉴区，观众听着《荔枝颂》就把荔枝干、龙眼肉装进了购物车。
三年间，超5万农民登上这个属于他们自己的舞台，带动的农文旅综合收入突破亿元。
2026年5月，新一届乡村歌手大赛再度启幕。这一回更加贴近大地——广泛征集原创乡村金曲，鼓励农民写自己的歌、唱自己的事；同时融入“广货行天下”大局，把广货市集直接搬进赛场，让好歌与好货一起走出乡村、走进城市。
不只歌手大赛，“村字号”的兄弟姐妹们都在“媒体+”的催化下找到了从文化到产业的转化通道。2025年丰收节，肇庆“村模”穿着非遗香云纱、手捧四会兰花走上T台，把农业品牌秀出了时尚感；河源首届“村跑”当天，埔前果蔬和客家美食在直播间被全国网友抢购一空；2026年春节，“粤美村晚”全省开花，广州增城正果镇的村晚上了央视新闻直播间，20多个展销摊位一字排开，丝苗米、迟菜心、桂味荔枝干这些国家地理标志产品成了城里人抢购的“香饽饽”。
文化是根，产业是果。根深才能叶茂，果丰才能反哺根系。“村字号”守护着文化的源头，“媒体+”则帮着把这条从文化到产业的价值链一节一节接起来、一环一环扣紧实。
“村字号”提志气，“媒体+”长本事
哲学家阿玛蒂亚·森说，发展的本质是“可行能力”的扩展。乡村振兴最核心的命题，不是GDP的数字攀升，而是农民的志气、信心和真本事能不能长起来。“村字号”唤醒的是“我想行”的志气，“媒体+”教会的是“我怎么行”的本事。一个管心，一个管手，缺一不可。
高州滩底村42岁的农家妇女王友香，就是这场变革里最朴素的代言人。
两年前，她的日子全靠几亩荔枝树撑着，一年到头见不到几个活钱。后来村里在省农业农村厅指导下试水乡村微短剧，缺群众演员，村干部动员她去试试。头一天，日薪30元，她站在镜头前手脚不知道往哪放，导演喊“走两步”，她走得像踩高跷。
但人都是逼出来的。来村里拍戏的剧组越来越多，她站在旁边看，看人家怎么走位、怎么说台词、怎么对着镜头不怯场。慢慢地，她从一个镜头就紧张的“群演”变成了剧组的“常驻演员”，日薪从30涨到300，再到如今参演超过百部微短剧，还登上了央视的文化栏目。她说：“家里的土特产，现在都成了剧组的抢手货。”
王友香的故事不是孤例。“媒体+”撬动的最大财富，从来不是流量本身，而是那些拿起手机、站到台前、开始讲述自己故事的千千万万个“新农人”。但光有志气还不够，如果没有实实在在的本事，这种觉醒很可能只是“被人消费”而非“自主发展”。“媒体+”的深层价值，恰恰在于以体系化的方式帮农民长本事。
2025年6月，省委网信办、省农业农村厅联合在中山大学开办“乡村网红”培训班，1000个名额，覆盖全省21个地市。教的不是虚的，是实的——账号怎么定位、短视频怎么拍、直播怎么不冷场、产品怎么讲出故事。云安“村BA”期间，15名经过培训的本地“村播”轮流上阵，对着镜头介绍托洞腐竹的古法制作、云安牛肉的独特风味，订单从全国各地涌来。广东乡村歌手大赛期间，参赛选手唱完歌转身就开直播——舞台即直播间，歌声即引流力，文艺和生计再也不分家。
志气和本事，相互滋养。越有自信，越愿意学；学到的本事越多，市场给的回报就越厚；回报越厚，信心就越足。这个正向循环一旦转起来，就是乡村振兴最可靠、最持久的内生动力。“村字号”与“媒体+”的相遇，恰恰让这个循环在南粤乡村第一次完整地跑了起来。
“村字号”换眼光，“媒体+”连城乡
长久以来，“乡村”在城市的叙事里，除了“诗和远方”那一抹浪漫化的滤镜，更多缠绕着“空心”“凋敝”“落后”的灰调子。
但“村BA”赛场上那些腾跃的身影、“村超”绿茵上那股不服输的拼劲、“村晚”舞台上全家老小齐上阵的热乎气、“村歌”里唱出的柴米油盐和家长里短——这些画面拼出了一个完全不同的乡村：有生机、有创造、有温度、有凝聚力。“村字号”用最朴素的方式，重新定义了“乡土”二字的分量：它不再是“落后”的代名词，而是“稀缺”的承载者——稀缺的是真实、质朴、人情味和烟火气。“媒体+”正是这种价值重估最有力的放大器和连接器。
一方面，“媒体+”凿穿了城乡之间的信息高墙。通过“村字号”活动的直播、短视频和社交话题，城市居民得以“沉浸式”地走进乡村的日常生活——赛场上的呐喊、晒场上的丰收、祠堂里的粤剧、灶台前的手艺，不再是纸面上的描述，而是活生生的现场。信息壁垒一旦打破，偏见就少了，理解就多了，同理心就慢慢长了出来。
另一方面，“媒体+”搭建了城乡之间双向流动的桥梁。城市居民不再只是隔着屏幕的“观看者”——他们通过电商平台下单“村字号”赛事中推介的土特产，通过文旅线路走进赛事举办地住民宿、吃农家饭、赶乡间集，通过社交平台与乡村创作者互动点赞、留言打气。城里人和村里人之间，第一次建立起以平等互惠、情感连接为底色的新关系——你买我的荔枝，我看你的球赛，有来有往，谁也不高谁一等。
更深远的变化，正在悄悄重塑乡村的经济地理。过去，好山好水好产品养在深闺无人识，优质的资源长期处于“有价值无市场”的沉睡状态。“媒体+”通过持续的品牌塑造和渠道铺设，让“土特产”有了响亮的牌子，让“好风景”有了通畅的入口，让“老手艺”收获了年轻的拥趸。乡村的价值不再需要通过“背井离乡”去兑现,在“媒体+”的连接下，市场正在主动向乡村走来。
正如省农业农村厅负责同志所总结的：“媒体+”的核心逻辑，就是“用信息流带动资金流、技术流、人才流流向乡村，用传播力激活生产力、品牌力、竞争力”。“村字号”的实践把这句话变成了可感可触的现实，传播力化作了吸引力，吸引力转化成了生产力，生产力最终变成了老百姓实实在在的获得感和笑容。
当“村字号”遇见“媒体+”，乡土不再是仅供回望的乡愁容器，而是正在生长、正在奔跑的未来现场；媒体不再是隔岸观火的守望者，而是卷起裤腿、踩进泥地的同行人。
南粤大地上，这场变革正在一村一寨、一场球赛、一首村歌、一个微短剧里悄然发生又轰轰烈烈地展开。它的下一程，将由更多觉醒的乡村、更多深耕的媒体、更多实实在在的双向奔赴共同书写。这是广东“百千万工程”扎根大地、向上生长的力量所在，也是中国式现代化在岭南乡村最生动、最温暖的注脚。
采写：南方农村报记者 胡亦赟
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